LEGO : De la faillite au succès mondial – Comment rebondir après un échec phénoménal

L’échec, une brique essentielle au succès

Aujourd’hui, LEGO est une des marques les plus puissantes du monde : elle pèse plusieurs milliards de dollars et séduisant enfants comme adultes. Pourtant, en 2003, LEGO était au bord de la faillite.

Mauvaises décisions stratégiques, diversification hasardeuse, perte de contact avec son public… L’entreprise a frôlé l’implosion avant de réaliser un retournement de situation spectaculaire.

Dans cet article, je vais revenir sur les erreurs qui ont failli tuer LEGO et les stratégies qui lui ont permis de redevenir une marque incontournable. Un cas d’école pour tous les entrepreneurs et dirigeants d’entreprise.

La montée en puissance : LEGO, un empire familial

Fondée en 1932 par Ole Kirk Christiansen, LEGO commence comme une petite entreprise danoise fabriquant des jouets en bois.

En 1958, l’entreprise dépose le brevet de ses briques en plastique iconiques. Ce système d’emboîtement unique permet à LEGO de dominer le marché du jouet pendant des décennies.

Dans les années 80-90, LEGO devient une référence mondiale. Ses sets se vendent par millions, et la marque s’installe comme un incontournable de l’enfance.

Mais au tournant des années 2000, la machine s’enraye.

Le naufrage : comment LEGO a failli disparaître

La diversification incontrôlée : trop d’idées, pas de vision

Dans les années 90, LEGO commence à se diversifier à outrance.

• Des vêtements (LEGO Wear)
• Des jeux vidéo
• Des parcs d’attractions (LEGOLAND)
• Des peluches
• des horloges, des bijoux…

L’objectif est simple : devenir un empire du divertissement.

Mais la stratégie est mal maîtrisée. Beaucoup de ces nouveaux produits sont peu rentables et diluent l’identité de LEGO.

La déconnexion avec les enfants : quand LEGO oublié son public

Dans sa volonté d’innover, LEGO se coupe de son cœur de cible : les enfants.

▶ Les nouveaux sets deviennent trop complexes et ne plaisent plus aux plus jeunes.
▶ Les thèmes s’éloignent des valeurs LEGO, en mettant trop l’accent sur des designs futuristes ou abstraits.

Résultat ? Les ventes reculent et s’effondrent.

La menace des jeux vidéo : une révolution mal anticipée

Les années 2000 marquent l’explosion des jeux vidéo et d’Internet.

Les enfants passent de plus en plus de temps sur les écrans.

LEGO, trop attaché à son modèle traditionnel, ne réagit malheureusement pas à temps.

Une gestion chaotique : trop de coûts, pas assez de rentabilité

En 2003, LEGO affiche une perte de 200 millions d’euros.

✖ L’entreprise produit trop de sets différents
✖ Les stocks sont excessifs
✖ Les coûts de fabrication explosent

LEGO est en crise. Une réorganisation rapide s’impose.

Comment LEGO a inversé la tendance

Le retour aux fondamentaux : des briques et de l’imagination

En 2004, LEGO nomme un nouveau PDG, Jørgen Vig Knudstorp.

Tant que tous les enfants ne jouent pas au LEGO, il nous reste du boulot.

Jørgen Vig Knudstorp

Son premier constat ? LEGO doit revenir à l’essence de sa marque.

✔  Suppression des produits inutiles
✔  Retour des sets classiques et accessibles aux enfants
✔  Focus sur la créativité et le jeu libre.

La stratégie payantes des licences (Star Wars, Harry Potter, Marvel…)

LEGO décide d’exploiter les franchises populaires pour attirer les nouvelles générations. La collaboration avec Star Wars, puis Harry Potter, permet à LEGO de redevenir un leader du marché.

L’ouverture au numérique grâce aux jeux vidéo et à LEGO Movie

LEGO finit par embrasser le digital avec brio grâce :

✔  aux jeux vidéo à succès (LEGO Star Wars, LEGO Batman, etc…)
✔  aux films d’animation (LEGO Movie en 2014 fut un carton mondial)
✔  à des contenus interactifs et des applications mobiles

Sans oublié une gestion plus rigoureuse alliant optimisation et rentabilité

Knudstorp met en place une gestion plus stricte :

✔  il réduit le nombre de sets
✔  il va mettre en place un meilleur contrôle des coûts
✔  il rend la production plus efficace

Ce que LEGO nous enseigne sur l’échec

LEGO aurait pu disparaître. Mais grâce à un repositionnement malin, la marque a retrouvé sa grandeur. Voici 3 enseignements clés :

1 – Trop innover, c’est aussi un risque

Parfois, l’innovation à outrance fait perdre de vue l’essentiel. LEGO a appris que la croissance ne doit pas se faire au détriment de l’identité.

2 – Se reconnecter à son audience est vital

Les meilleurs produits ne servent à rien si personne ne les veut. L’écoute des besoins du client est primordiale.

3 – L’échec n’est pas une fin

LEGO a connu une chute brutale avant de rebondir. Tout entrepreneur peut faire de même avec la bonne stratégie.

Un véritable modèle de résilience pour les entrepreneurs

L’histoire de LEGO est une véritable leçon d’entrepreneuriat. L’échec n’a pas signé la fin de l’aventure, mais une nouvelle opportunité.

Chaque entrepreneur doit prendre exemple car un échec bien analysé peut devenir la brique fondatrice d’un succès futur.